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修身堂

山不在高,有仙则名。水不在深,有龙则灵。斯是陋室,惟吾德馨。

 
 
 

日志

 
 

国际品牌屡遭公关危机而不倒的因由  

2010-07-24 14:03:36|  分类: 企业与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国际品牌屡遭公关危机而不倒的因由


  日前,麦当劳的“橡胶门”被媒体和公众关注较多,而此前很多食品方面的跨国公司出现过问题,陷入过短暂的危机。不过,这些跨国公司并没有因此受到什么严重的影响,很快就一切照常了。对此,新华社《国际先驱导报》记者就跨国公司如何应对危机,以及为何能够一次次从容度过危机的相关话题采访了上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉老师,以下是具体内容,特予以整理与读者分享。

  问题:为什么麦当劳、肯德基、雀巢这些跨国巨头在中国都出现过问题,麦当劳是最新的,肯德基的苏丹红事件,雀巢就更多了,诸如使用转基因原料等等,但是这些事件通常都不了了之了。他们使用了什么手段,可以使这些事件不了了之?(要具体的手段,比如投放广告)

  庞亚辉:我觉得是这样,作为比较知名的跨国公司,它们都拥有比较完善的危机管理和应对机制,危机管理组织机构相对一些国内企业比较健全,危机意识较强,危机管理能力相对也比较成熟,我想这一点非常关键。

  至于这些跨国公司都使用了哪些手段应对危机,总结起来大概会有这样一些手段,一是积极地与媒体和大众进行沟通,尤其与爆出危机的媒体进行沟通,比如肯德基的苏丹红事件,应对就比较及时。二是与受害者进行积极的沟通,及时对受害者表达同情和关切,并表达愿意承担应该承担的责任,以获取谅解或者理解,而不是不过于推卸或者回避责任;第三是与中国的监管部门进行沟通,及时汇报问题的疏漏点,如何补救及做了哪些工作等,以取得一些谅解。第四,自己或者委托专业的公关公司协助处理危机,甚至将不良的信息通过一些手段进行屏蔽、删除等,当然也包含了以许诺广告投放或者进行广告置换的方式进行负面信息的处理。第五,就是在危机后期加大媒体正面信息的传播和广告的投放,以进行危机恢复。其实这是一系列的手段的组合,并不能说单纯的做了哪一方面起的效果最大。

  当然,也有一些跨国公司危机管理并不是很到位,有的也会显得非常被动,被媒体和公众追着打,比如雀巢的婴幼儿奶粉碘超标事件,就显得很迟钝,对雀巢整体产品销售影响较大,同时对品牌也造成了一定的伤害。

  问题:这种不了了之,真的是因为消费者健忘吗,还是它们利用了什么东西?

  庞亚辉:我觉得是这样的,在以互联网为主导的信息化社会,一方面是信息量太过于丰盛,各类好消息和坏消息一直持续不断地充塞人们的视听,在一定程度上造成记忆的麻木,从而造成两种结果,一是任何负面的消息都会很快地被各类媒体立体传播,甚至被放大,二是即便是危机也会被一轮轮的新危机新热点所覆盖,无法持久占据人们的第一记忆点。这可能跟人们所说的“消费者健忘”有关。

  其实,还有一点是非常重要的,即这些历经少则十几年多则几十年甚至上百年积累起来的国际品牌,本身拥有较强大的品牌文化和品牌信誉在里面,拥有一般依靠广告快速轰炸起来的所谓的品牌所不具有的品牌内涵和张力,在一定意义上具有负面信息和危机抵抗能力和自我危机修复能力。而作为公众,又往往会给予该品牌较高的品牌和生活行为的依赖度。因此,这也就不难理解三株和秦池可以因为媒体报道而很快地覆亡,三鹿因为“三聚氰胺”而彻底被清盘,而雀巢、麦当劳却屡遇危机而不倒的原因之一。

  当然任何事情都不是绝对的,比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质,以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK-II直接退货退市乃至退出中国市场,付出了沉重的代价,直到现在也没有恢复过来,在中国市场成为了边缘性品牌。

  问题:从跨国公司的行为看,中国还存在哪些监管方面的漏洞?

  庞亚辉:你所提及的食品行业也是企业危机问题的高发行业,因为这个行业直接与人的饮食安全甚至生命安全有关,故被关注度相对而言会更高一些。至于监管的问题,至少存在这样几点,一是国家法律法规的前瞻性不足,在有些方面的监管是存在空白的,比如“三聚氰胺”,蒙牛特伦苏OMP致癌嫌疑等。二是国家质量监督部门不能够完全实施“准入检查与定期不定期”检查的良性结合,给一些企业或者企业的供应商造成可乘之机。三是监管方面的人员腐败也是一个原因,比如沃尔玛等公司,都曾有给中国相关官员行贿。最近也传强生行贿副部级官员、国家食品药品监督管理局前副局长张敬礼等。

  问题:面对问题,这些公司在中国和在其它国家采取的方式一样吗?它们为什么在中国似乎显得没什么企业责任感?

  庞亚辉:首先要明确责任的另一面是什么?我觉得是约束,如果没有约束和规则,就谈不上责任的承担。应该说,原则上跨国公司在国际上其他国家与中国并没有太多的产品质量划分,尤其在中国市场在国际上的地位越来越高的今天,它们更没有道理向中国专供二等品、三等品等,我觉得他们在中国提供的产品质量要求和控制标准应该是一致的,如果其刻意而为划分市场,实施差别化对待,无疑将会开罪中国的消费者、失去中国市场,我想这是任何一家企业都不愿意做的。

  但是有一点,现在不少跨国企业大多进入到了中国市场本土化的阶段,从原料、部件到产成品可能都是“中国制造”,而实事求是地说,在这些产品链中中国的企业的诚信度并不100%的有保证,进而可能导致跨国企业的产品链某一环节稍有疏忽或者检查监督不严而就有可能产生漏洞,进而产生危机。

  但是不管是在中国市场生产和销售的产品,还是在国外生产和销售的产品,一旦危机产生,导致产品要召回,或者需要向受害者赔偿的问题,则跨国公司往往会“两权相较择其轻”,选择以中国的法律法规为尺度和标准进行考量和危机应对的依据,而中国的标准在许多方面是较低的标准,就比如对消费者或者说用户造成伤害的赔偿等。这也就被媒体和公众认为跨国公司是在逃避、不负责任,国内国外执行双重标准等。而事实是,这些公司的处理是符合规则的,并不违规,如果存在不足,可能就是要承担一定的道义或者道德责任。所以在追责跨国公司责任的时候,也要从自身查找问题才是客观公正之举。

  转自:庞亚辉博客

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