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修身堂

山不在高,有仙则名。水不在深,有龙则灵。斯是陋室,惟吾德馨。

 
 
 

日志

 
 

精细化成本管理的发展道路——持续不断的降低顾客成本  

2008-11-05 14:04:27|  分类: 企业与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引用

姜开润精细化成本管理的发展道路——持续不断的降低顾客成本

A级RCE注册成本工程师论文
陈   林
(预算工程师,经济师,RCE注册成本工程师课程学员)

内容摘要:顾客成本是一个外部成本,当企业把这个成本内部化后,企业就需要分析它的成本组成、特征以及性质。采取有效措施来降低非忠诚顾客的比例,在企业与顾客之间,建立起互动合作的学习关系,加强双向沟通,从而促进不断地降低顾客成本。本文的主要结论是:
  1、精细化成本发展道路需要持续降低顾客成本。
  2、顾客成本不仅仅是货币成本,还包含其外延的时间与精神成本。
  3、企业降低顾客成本,需要建立忠诚客户,并采取措施对非忠诚客户进行有效管理。
  4、企业与顾客建立良好的学习关系,是企业成本战略的重要组成部分。
关键词:顾客成本;忠诚顾客;学习关系
  引言
  传统生产系统是一种生产程序由前向后的推动式生产系统。前面的生产程序居于主导地位,后面的生产程序只是被动地接受前一生产程序转移下来的加工对象,继续完成其未了的加工程序。最终各个环节的成本转嫁至顾客的购买的产品上。
  适时生产系统则是一种由后向前的拉动式生产系统。企业以顾客订货所提出的有关产品数量、质量和交货时间等特定要求作为组织生产的基本出发点,也即以满足顾客需求为起点,由后向前逐步推移来安排生产任务。
  在竞争日趋激烈的时代,惟有持续不断的降低顾客的成本,才是精细化成本管理的发展道路。
  一、降低顾客成本
  (一)“顾客让渡价值”的含义
  “顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
  顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,因此,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等,因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
  (1)货币成本。货币成本是顾客支付产品所消耗的一切资源的货币表现。货币成本是顾客成本的最主要部分,根据价格弹性理论,顾客需要支付的货币成本越大,顾客购买量就越小,货币成本与销量成反比。
  (2)时间成本。时间成本是顾客购买产品所消耗的时间,包括从问讯、等候到最后取货过程所花费的时间,通常企业为顾客提供的最佳等候时间依商品的不同而各异。
  (3)体力和精神成本。体力和精神成本是顾客购买产品时支付的体力和精力的消耗,包括缺乏必要设施而造成上下楼、携带等而支付的体力及因对服务不满意而造成的精神损害等。
  “顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中,顾客总价值是产品价值(Product Value)、服务价值(Services Value)、人员价值(Personnal Value)和形象价值(Image Value)等因素的函数,可表示为:
  TCV=f(Pd,S,Ps,I)
  其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。
  顾客总成本是包括货币成本(Monetary Price)、时间成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函数,即:
  TCC=f (M,T,E)
  其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本,由此影响“顾客让渡价值”的大小。同时,顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减,从而影响顾客总成本的大小,而且还影响"顾客让渡价值"的大小;反之,亦然。
  顾客让渡价值= TCV – TCC
  (二)影响顾客成本的驱动因素
  要实现企业的“持续不断的降低顾客成本”目标,就必须从影响顾客成本的基础性动因和深层次动因两个方面进行分析,从而强化对顾客成本的认识与管理。
  1、顾客满意度:影响顾客成本的基础性动因
  企业要赢得长期顾客,首先要让顾客满意,就要了解顾客满意的发生机制,即顾客为什么会对其购买行为的结果表示满意。
  “理想产品”是由顾客根据自身的经验,加上从各种渠道中收集到的信息所形成的对产品的一种抽象预期。企业对自身产品的介绍与承诺是促使顾客形成“理想产品”的重要信息源之一。这就是说,企业对顾客的“理想产品”的形成具有一定的影响力和控制力。因此,企业一方面要了解并影响消费者的“理想产品”,另一方面要尽可能使“实际产品”符合或优于“理想产品”,以此提高顾客的满意度。
  产品或服务的顾客增加值愈大,顾客满意度就愈高;反之,当顾客为获得产品或服务所付出的总成本超过所得到的总价值时,即产品或服务的顾客增加值为负值时,顾客不满意就发生了。因此,企业可以通过三条途径来提高顾客满意度:一是增加产品或服务的顾客总价值;二是降低产品或服务顾客总成本;三是双管齐下,既努力提高顾客总价值,又努力降低顾客总成本。
  2、顾客忠诚度:影响顾客成本的深层次动因
  顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心理,其可以界定为:
  (1)有倾向性的行为(即非随意性的);
  (2)行为上的反应(即购买);
  (3)长时间对品牌偏爱;
  (4)是某个决策单位的行为;
  (5)涉及选择域中的一个或多个品牌;
  (6)心理过程(作出决策、评价)的函数。
  忠诚的顾客不仅重复购买或消某个品牌产品,还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。顾客诚的前提是顾客满意,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。
  顾客的购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱、时间、精力以及转换成本等因素共同决定。对企业产品或服务感到满意的顾客,是否会表现出忠诚的重复购买行为,受到上述因素的影响。
  如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低,购买选择面临的风险小,金钱、时间、精力等投入少,顾客的转换成本低,则顾客会觉得没有必要刻意回到提供满意体验的某个企业,选择哪家企业都无所谓。顾客会随意进行选择,因而极易投入其他竞争企业的怀抱,特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时,对企业表现满意态度的顾客,往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚,反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性。
  反之,当所购买的产品或服务对客户的重要程度高,顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时,满意的经历会对顾客的购买行为产生重大影响,满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。因此,要使顾客成本最低化,企业就必须采取一定的有效措施,以尽可能地消除这些因素的负面影响。
  二、分析和管理非忠诚客户,降低流失成本。
  (一)忠诚顾客价值
  下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。
  1、忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长,同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明,争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5—6倍。
  2、公司赢得较高的顾客忠诚度,从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值,增加对顾客的吸引力,如降价和增加产品特性。
  3、顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加,员工流动减少,这样建立起良性循环,通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的薪水,这会引起一系列的变化:提高薪水鼓舞了员工的士气,提高了他们的归属感和总体工作满意度,这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务,于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。
  4、口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉,产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客,口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本,来度量这种宣传的财务价值。
  (二)顾客流失的原因   
  顾客流失的原因是很多的,并不是所有的流失都能够避免。有些流失是由于商业活动的外部力量造成的。如果采取正确的行动或采用新的战略,还有一些流失情况会避免的。一般来讲根据顾客流失的原因,我们可以把顾客流失分为下面一些情况:
  1、价格流失型
  价格流失型主要是指顾客转向提供低廉价格产品/服务的竞争对手。
  2、产品流失型
  产品流失型是指顾客转向提供高质量产品(或者是发现公司提供的产品是假冒伪劣产品)的竞争者。这种流失是不可逆转的。
  3、服务流失型
  服务流失型是指顾客由于服务恶劣而离开。这其中服务人员的素质和态度起着非常重要的作用。服务人员的失误主要源于服务人员的态度,对顾客漠不关心,不礼貌,不反应或者缺乏专业的知识和经验技能。另外售后服务人员对顾客的抱怨和投诉没有及时的处理也会导致顾客流失。
  4、技术流失型
  技术流失型是指顾客转向接受其他行业的公司提供的产品/服务。
  5、便利流失型
  便利流失型是指顾客对现有产品/服务购买的不便性而流失。这里面包括顾客对商家的地理位置、营业时间、等待服务的时间、等待预约的时间太长等方面感到不方便的感觉。顾客的自然迁移或者是由于商家经营地点的迁移而导致顾客购买的不便利性也导致顾客放弃原有的产品或服务。
  (三)如何应对顾客流失
  1、鼓励投诉和顾客咨询
  把投诉看做是令人讨厌的事情是很自然的——这是商业活动令人头痛的一面。但是,投诉的资料可能是营销者的金矿,他们能够找出导致顾客流失的问题所在。毕竟,只要有一位顾客投诉,就可能有10位顾客没有对相同的问题进行投诉。听取顾客意见并采取适当的行动不仅有助于保留提出投诉的顾客,而且更重要的是,还能够保持没有投诉的顾客。
  2、免费投诉电话
  免费投诉电话的开通极大地增加了可以用于分析的投诉量。服务资料对了解顾客流失非常有帮助。为了提高顾客投诉的和咨询的积极性,公司应该清楚地告诉顾客如何进行投诉和投诉会可能会带来什么结果。在此基础上,还应该增加接受和处理投诉的透明度,建立奖励顾客投诉,督促员工积极接受并积极处理顾客的投诉的机制。
  3、识别和建立品牌转换的障碍
  局限于流失和投诉分析是在亡羊补牢,主要是着眼于需要纠正的问题。一个成功的顾客忠诚策略必须超越解决问题的范畴。防止顾客流失最有效的思路就是找出防止顾客转向其他竞争的障碍,这些障碍甚至应该可以防止顾客转向产品更好价格更低的公司。
  4、建立评估系统
  除非建立一个有效的评估系统,不然即使是设计得最好的基于顾客忠诚度的系统也将腐化,因为竞争者、顾客偏好、技术、员工的能力都在不断的变化。评估系统应该形成一个反馈循环,它是组织学习的基础,只有通过有效的学习,一个组织才能在这个不断变化的世界里始终如一地为顾客提供有价值的东西。
  三、与顾客建立互动开放的学习关系
  采用数据库和交互技术,积累大量数据资料,深入了解每一位顾客(或相应的商家、客户)的需要和爱好。充分利用信息技术成果和灵活的生产体系,企业可以较低的成本,为每一位顾客提供高度定制化的产品和服务。
  而现实中许多企业管理人员并不理解多样化与定制化的区别,他们仍然采用大规模营销和大规模生产方式。即以产品为中心,通过销售渠道,推出多样化产品,希望大批顾客购买每一个新品种。顾客则必须从日益增多的品种中寻找自己需要的那种产品。
  以往的大规模营销方式是广泛收集各类公开发表的数据和消费者数据,猜测消费者的爱好,判断哪些消费者最可能购买其产品和服务,然后再进行大规模促销活动。而与顾客建立学习关系之后,如果企业能不断地利用高新科技成果,以比较合理的价格,为顾客提供优质定制化产品和服务,就几乎可以永远与顾客保持买卖关系。
企业应采取以下措施,与顾客建立学习关系。 
  1.信息策略
  企业必须做好顾客信息收集和管理工作。首先,管理人员应判断本企业应该与哪些顾客建立学习关系。然后管理人员应让顾客了解:如果他们提供个人信息,本企业可更好地为他们服务。企业可以先与最重要的顾客建立学习关系,从学习关系获得的收益超过成本之后,再逐渐与其他顾客建立学习关系。
  企业应与顾客进行双向沟通。在双方沟通过程中,企业不仅应记住顾客在购买过程中讲明的爱好,而且应记住顾客在问询、投诉、建议中表明的爱好,并根据顾客的行为,分析顾客的爱好。
  2.生产和服务策略
  采用大规模定制化生产方式的企业会设计各种微型组件或微型程序,以较低的成本,而且采用各种设计工具,根据顾客的具体要求,确定如何利用自己的生产能力,满足顾客的需要。美国安德逊公司采用多媒体系统,由销售人员和客户一起设计窗户。然后,该公司利用5000多种组件,为客户生产定制化窗户。采用设计工具,企业就能精确地确定顾客的具体需要,高效地生产高度定制化的产品。
  3.组织策略
  在传统营销活动中,企业依靠产品经理,通过销售渠道,推出各种产品。产品经理通常负责市场调研、标准化产品规格制订、营销计划编制等工作。企业根据产品销量,奖励产品经理。这类措施在大规模营销活动中是非常有效的。然而,要与顾客建立学习关系,企业必须采取相反的做法:通过买卖双方之间的对话,了解顾客的要求,创造产品或服务,满足顾客的具体需要。
  传统的产品经理为企业的产品和服务寻找顾客。客户经理则为顾客寻找产品和服务。客户经理负责处理企业与顾客之间的关系。他们不仅需深入了解顾客的需要,而且应尽可能获取每一位顾客的每一笔生意。要做好这些工作,客户经理必须了解顾客的爱好,帮助顾客说明其需要。他们是企业与顾客之间双向沟通活动的管理人员。
  4.评估策略
  显然,企业与不同的顾客建立学习关系,可获得的收益是不同的。企业不可能有同样的能力,与不同的顾客建立学习关系,从不同的顾客那里获得相同的利润。因此,管理人员应分析顾客终身购买本企业的产品和服务,可使本企业获得的经济收益的现值,以便确定学习对象。
  此外,管理人员应根据顾客在本企业的消费份额,衡量本企业与顾客之间的学习关系是否成功。要计算这个数据,管理人员必须了解顾客在本企业和竞争对手企业的消费数额。顾客是这类信息最好的来源。这也是企业必须与顾客进行双向沟通的一个重要原因。
  管理人员还应计量顾客的损失,即本企业产品和服务的消费价值与顾客实际需要的消费价值之差。管理人员不应只根据顾客满意程度调查结果,判断顾客的损失,而应要求每位顾客在每次消费之后评估本企业产品和服务的消费价值,以便充分理解各位顾客的损失,采取有效的措施,增强本企业的服务能力。
  四、结束语
  降低顾客成本不能当作是一个附加的目标,它必须成为公司成本战略的一部分。通过建立有效的成本管理体系,建立由后向前的拉动式生产系统,识别顾客成本、分析顾客成本的组成,完善互动式学习管理,最终达到持续降低顾客成本的目标。
参考文献:
  1、汪涛、徐岚:“顾客资产与竞争优势”,《中国软科学》,2005年。
  2、胡左浩、郑兆红:“顾客价值概念及其对成本的启示”,《外国经济与管理》,2003年。
  3、罗兰.T.拉斯特等:《驾驭顾客成本》,企业管理出版社,2001年。
  4、张宿:《有效管理的顾客成本》,经济管理出版社,2004年。
  5、周朝琦,侯龙文等:《目标成本管理》,经济管理出版社,2004年。

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